Смотри в оба: «Иви» и «Кинопоиск» договорились продавать подписку друг на друга
Для совместного просмотра
«Иви» и «Кинопоиск» реализовали двустороннюю интеграцию подписок — теперь пользователи обеих платформ могут оформить подписку партнерского сервиса и получить доступ к дополнительному контенту на сайте и в приложениях партнера, рассказали Forbes представители сторон. Это первый подобный случай в российской OTT-индустрии, настаивают они: «Два сильных игрока объединяются не на уровне витрин, а на уровне бизнес-модели подписки. В условиях стремительного роста затрат на производство и закупку контента такие модели становятся особенно важны».
Подписка «Иви» доступна к покупке на «Кинопоиске» с использованием платежных инструментов «Яндекс Плюса», а «Плюс» — доступен на «Иви» и открывает пользователям доступ к контенту «Кинопоиска», интегрированному в интерфейс платформы, поясняют в компаниях суть договоренностей. Партнерство реализовано на модели revenue sharing, но в какой пропорции они будут делиться выручкой, не раскрывается.
«Это по-настоящему редкий случай, когда две платформы не делят внимание зрителя, а работают вместе ради его удобства», — говорит заместитель генерального директора по контенту «Иви» Иван Гринин. Он называет это показателем «зрелости рынка», где сильные игроки способны искать точки роста не за счет поглощения или копирования, а через партнерство. «Мы не смешиваем продукты и не размываем бренды, каждый остается самостоятельным. Вместе мы расширяем доступ к контенту, открываем новые контентные ниши для аудитории и усиливаем друг друга», — рассуждает Гринин.
«Кинопоиск» уже дает доступ к сериалам Start и «Амедиатеки» в дополнительных опциях и тарифах, напоминает директор по контенту «Кинопоиска» Николай Буц, добавляя, что с партнерством с «Иви» пользовательский путь «станет еще удобнее». «Частый сценарий использования «Кинопоиска» — поиск и получение информации о фильме и сериале, а одна из задач «Кинопоиска» как платформы — делать поиск и просмотр кино удобным: на ТВ, в кинотеатре или на стриминге. Смотреть фильмы и сериалы можно и на «Кинопоиске», и на «Иви», а управлять подпиской на оба сервиса — в одном личном кабинете», — говорит Буц.
«Платная модель укрепляет позиции»
По оценке консалтингового агентства TMT, в 2024 году онлайн-кинотеатры нарастили доход на 37% по сравнению с 2023-м, до 128,8 млрд рублей, и впервые заработали больше, чем платные телеканалы, доход которых составил 108,4 млрд рублей. При этом рынок платного ТВ в России практически не увеличивается, так что разрыв будет расти, считают аналитики ТМТ, прогнозируя, что в 2025 году рынок вырастет на 10-15% и составит около 145 млрд рублей.
Согласно данным TelecomDaily, в первом полугодии 2025-го выручка российских онлайн-кинотеатров (ОК) выросла еще сильнее — на 45% год к году, до 73,6 млрд рублей. Аналитики напоминают, что рынок онлайн-видеосервисов в России рос с 2018-го в среднем на 52% ежегодно, но уже в 2022-м TelecomDaily зафиксировал рост в пределах лишь 5%. В 2023-м выручка снова вышла в значимый плюс — на 37% за год. В 2024-м — на 42%.
При этом уровень проникновения платных подписок на онлайн-кинотеатры вырастет к 2027 году до 60-65% с нынешних 30%, следует из апрельского отчета Kept «Индустрия цифровых развлечений в России». По оценкам аналитиков, объем рынка онлайн-кинотеатров к тому моменту будет находиться в диапазоне 250-300 млрд рублей в зависимости от сценария изменения числа подписок на одно домохозяйство и достигнутого уровня проникновения.
«Темпы роста выручки за последние два года свидетельствуют о том, что онлайн-кинотеатры сумели выбрать правильную стратегию — многие из них стали производить больше originals (оригинального контента). Часть игроков, не поднимавших абонентскую плату, сделали это, — писали эксперты TelecomDaily. — Платная модель (в основном оплата подписки, но сюда же входит заказ одной единицы контента) укрепляет свои позиции по сравнению с бесплатным просмотром при условии обязательной рекламы. Годом ранее рекламная модель приносила 5% выручки, сейчас ее доля сократилась до 4%».
«Кинопоиск» и «Иви» — одни из крупнейших игроков на рынке: их доли в общей выручке по итогам первого полугодия 2025-го составляют 33,9% и 16,3% соответственно (между ними в топ-3 встроился Okko с долей в 17%, который с четвертого места переместился на второе), подсчитали в TelecomDaily. Стоимость подписки в обоих кинотеатрах составляет 399 рублей в месяц.
«Кинопоиск» входит в сегмент «Плюс и развлекательные сервисы» «Яндекса» (помимо онлайн-кинотеатра, туда входят также «Плюс», «Яндекс Музыка», «Яндекс Книги», «Яндекс Афиша» и продюсерский центр «Плюс Студия»). Согласно отчетности компании, в первом полугодии 2025-го выручка этого направления выросла на 46% до 62,2 млрд рублей, скорректированный показатель EBITDA сменил отрицательное значение (-0,2 млрд рублей) на положительное — 4,3 млрд рублей за отчетный период. Финансовые показатели отдельных сервисов компания не раскрывает. Число подписчиков «Яндекс Плюса» достигло 43,2 млн (+28%). По собственным данным, «Кинопоиск» в месяц смотрит более 16,5 млн подписчиков «Плюса», а библиотека насчитывает больше 100 000 единиц контента.
Ежемесячная аудитория «Иви» составляет, по собственным данным, более 50 млн уникальных пользователей, число подписчиков компания не раскрывает. По данным базы Rusprofile, выручка ООО «Иви.ру» в 2024 году увеличилась на 38%, до 23 млрд рублей, чистая прибыль прибавила 76% и составила 3,6 млрд рублей. Бенефициаром ООО «Иви.ру» является кипрская структура Ivi.ru Media Ltd, собственников последней компания не раскрывает. В мае 2021 года консорциум инвесторов, среди которых «ВТБ Капитал», Millhouse Романа Абрамовича и Invest AG Александра Абрамова и Александра Фролова, закрыл сделку, в результате которой «Иви» получила $250 млн. В июне 2021 года из раскрытия ВТБ стало известно, что доля госбанка в Ivi.ru Media Ltd составила 8,8%. Спустя четыре года госбанк вышел из капитала онлайн-кинотеатра, сообщил глава ВТБ Андрей Костин на ПМЭФ-2025.
«Подписчики кончились»
«Это достаточно интересное партнерство для компаний и рынка», — считает гендиректор TelecomDaily Денис Кусков, обращая внимание на то, что «Иви» — единственный неэкосистемный игрок. Поэтому, по его словам, он продвигает себя совершенно другими способами по сравнению с игроками, входящими в ту или иную экосистему, — у него гораздо меньше бюджета на рекламу, маркетинг, меньше оригинального контента. «Например, с помощью таких соглашений, как с «Яндексом». Но при этом благодаря такой ювелирной работе они сохраняют свою долю на рынке. Это очень важно», — считает Кусков. «Кинопоиск» же, по его мнению, выступает уже неким агрегатором, «силой, которую вряд ли кто-то сдвинуть с первого места». По его мнению, договоренности могут подразумевать разделение выручки в формате «70% на 30%», где 30% получает продавец.
«База подписчиков уже не может расти за счет новых. Они кончились. Поэтому игроки пытаются увеличить количество подписок на пользователя, — рассуждает директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов. — Это им кажется проще сделать изнутри другого сервиса. Механика и биллинг значения не имеют. Задача — получить новые деньги. Пусть и меньше».
На рынке уже существуют примеры дистрибуции библиотек онлайн-кинотеатров в других сервисах — прежде всего у операторов и агрегаторов, размышляет гендиректор онлайн-кинотеатра 24ТВ Владислав Дубров. В том же «Кинопоиске» доступны витрины «Амедиатеки» и Start, и это, по его словам, понятная «чистая» модель: у партнеров собственный или эксклюзивный контент, который не пересекается с библиотекой площадки, пользователь получает больше выбора в одном приложении, площадка зарабатывает на комиссионной модели, партнер получает доступ к большой аудитории — все действительно в плюсе.
«С «Иви» ситуация иная, — продолжает Дубров. — У обоих участников обширные каталоги, значительная часть которых формируется у одних и тех же правообладателей, без возможности повторного лицензирования под подобные коллаборации. Обмен оригинальным контентом — скорее маркетинговый жест, чем новый пользовательский опыт. И с точки зрения контента ценность для зрителя здесь неочевидна». Возможно, идея в другом, допускает он: протестировать модель взаимного трафика и монетизации подписок через revenue sharing, где эффект синергии должен дать не столько новые доходы, сколько расширение пользовательской базы.